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        B站越來越像抖音了?

        2022年06月06日 16:00:55   來源:微信公眾號:毒眸

          2019年5月14日,B站宣布月活用戶突破1億。此時距其上市,僅僅過去了一年。

          在這一年的時間里,B站逐漸脫去了單純的二次元外衣,披上了Z世代的新裝。除了傳統的ACGN內容之外,知識、生活、財經等品類不斷崛起,幫助其擴充內容邊界。

          更加豐富多元的內容結構加上其PUGV的內容生產方式和個性化算法推薦,都讓B站在很多方面向YouTube靠近。彼時,不少觀點都認為,比起曾經的優酷、56、土豆等擁有用戶自生產內容的視頻網站,B站更有希望成為中國的YouTube。

          但當時間來到2020和2021,B站是中國YouTube的話已經很少有人再提,不少反思性的觀點則開始追問:為什么B站不是中國Youtube?

          2022年,B站離中國YouTube更遠了一步,反而向以抖音為代表的單列信息流模式更近了一點。除了越來越多的豎屏短視頻內容外,B站甚至在灰度測試中單獨開辟了豎屏短視頻的入口,進一步表明了“抖音化”的傾向。

          在陳?磥,Youtube式的貼片廣告能夠成立,是因為國外的競爭壓力更小。在國內的環境里,想要保持競爭力,B站就無法做貼片廣告,同時,這也是陳睿本人對B站用戶的一個承諾。但在連續七年的虧損和營收的壓力下,B站必須想辦法尋找新的盈利增長點。廣告加載量更大的單列信息流模式,或許是一個探索方向。

          走向“抖音”模式之外,B站也不得不在行業下行的時期“降本增效”,將更多的精力從擴張規模放在增加收入上。在“活下去”的最低要求下,陳睿和B站,也許一直在做一些不得不做的事情。

          走向抖音 一場遠謀

          2019年時,B站董事長兼CEO陳睿在接受《晚點》采訪時如此評價抖音:抖音是流量驅動的產品,是更純粹的工具。在抖音,僅僅十幾秒的視頻無法完整講述一個創作主題。相比起來,B站平均幾分鐘一段視頻,講故事得要主題,得有你的思想。

          盡管在該次采訪中,陳睿極大程度上肯定了抖音的成功,但言下之意,仍帶著一些B站用戶的優越感:B站的內容更長、更優質。

          只是,僅僅一年后,B站便在內部也做起了豎屏短視頻的生意。在今年3月的財報后電話會上,B站對外表示:B站Story Mode(豎屏模式)目前的DAU滲透率已經達到了20%,點贊占比30%。

          不少用戶都曾表達過對豎屏短視頻的不滿,在B站搜索可以輕松找到諸多教程,教用戶如何在B站關掉豎屏模式。但從整體數據上來看,這部分用戶的聲量似乎并不重要。20%的DAU滲透率帶來了30%的點贊占比,意味著大數據上來看用戶對短視頻的接受程度相當可觀,B站的豎屏短視頻滲透率還沒有達到極限。

          這種用戶心智的培養,顯然與其用戶圈層的擴大有關。在更早期的B站,二次元用戶相當排斥來自抖快的土嗨視頻,不少用戶一邊以獵奇的性質觀看UP主搬運自抖快的土味視頻,一邊不忘在評論區寫下帶有侮辱性的評價。

          彼時,以“影流之主”“懟哥”為代表的,憑借一兩個梗被B站搬運爆火后轉戰B站的UP主,尚是稀缺物種。不少用戶還會誠懇地在評論區里為UP主科普B站的規范和文化,以期達成和諧共處。

          但隨著抖快更多PUGV(專業用戶生產內容)的增多和B站用戶群體擴大。抖快和B站用戶的口味不再涇渭分明。一方面,以一栗莎子為代表的顏值博主,可以憑借“藍衣視頻”同時在抖音和B站成為頭部博主;另一方面,不少B站用戶搬運自抖快的短視頻可以輕松獲得巨大流量。抖快博主則以一種被動防御的姿態入駐B站,在抖音擁有超7000萬粉絲的“瘋狂小楊哥”正是最佳的代表。

          陳睿曾如此形容B站的屬性:第一個屬性是視頻,第二個屬性是用戶的興趣,這兩個屬性的交集就是B站的空間。從這個方面看,B站的短視頻內容則像是用戶圈層擴大后的衍生品。

          年輕人并非不喜歡短視頻,事實上,抖音早期的用戶中,18-24歲的用戶幾乎占到一半。當B站從二次元轉向Z世代群體的時候,Z世代喜歡的內容,就是B站應當做的內容。

          短視頻內容的加持,一定程度上也增加了用戶使用時長。據B站財報顯示,從2019年到2022年,B站用戶的日均使用時長從81分鐘增加到了95分鐘。

          因此,盡管陳睿曾不無驕傲地暗示B站的內容更長更優質,但當用戶群體清晰地表明對短視頻的喜愛時,B站仍需向用戶需求讓步,為“用戶的興趣”付出更多。

          諸多數據層面上的認可,也讓B站敢于向“抖音化”再邁進一步。此番內測的單列信息流模式,不一定會成為主流,但意味著B站官方會給予豎屏短視頻更多的流量扶持,在內容上進一步吸引已被抖快教育的用戶,完成陳睿4億用戶的野心。

          降本增效 一次近憂

          據B站最新財報數據,其月活用戶數量已經達到了2.72億,同比增長35%。但離陳睿的4億目標,還有1.28億的差距。

          據中國統計年鑒2021年數據顯示,我國10-34歲的人群總數為4億多。這也就意味著,如果B站一直以Z世代為主要目標人群,那么4億的用戶數量,幾乎是無法突破的天花板。畢竟,在對年輕人的爭奪上,B站并非沒有對手。

          理想的狀態是,多年后B站用戶慢慢變老,同時有不斷的新的年輕用戶加入B站。此時,B站的用戶群體可以擴大化。用戶整體年齡的上升,又能提高B站用戶的整體消費能力,增加B站的商業價值。

          但市場等得起嗎?

          從2015年公布數據開始,B站已經連續虧損7年。數字也從最初的3.73億擴大到了2021年的68.09億。同時,其財報數據也顯示。其ARPU(每用戶平均收入)也從第三季度的46元降至第四季度的43元。

          資本市場是燒錢的游戲,但這并不意味著,錢可以一直燒下去。在過去的很長時間里,B站一直面臨如何盈利的疑問,二級市場也給了B站較為負面的判斷。截至毒眸(ID:DomoreDumou)發稿前,B站股價從2021年2月8號歷史高位的157.66美金/股跌至24.170美金/股。

          市場的負反饋和營收壓力下,B站也必須“降本增效”了。

          2022年3月的電話會中,陳睿表示,過去工作重心分配策略是用戶增長和收入增長“七三開”,而2022年及以后,B站重新調整比例為“五五開”,將精力平均分配到用戶增長和收入增長層面,一碗水端平。

          面對如何增效的疑問,“抖音化”或許是一件利器。

          盡管豎屏短視頻整體看上去不那么B站,用戶的反響也并不盡為正面,但仍是B站目前必須做的事。以目前B站較主流的雙列信息流模式而言,用戶完全可以直接忽視廣告的存在。在這種情況下,廣告的點擊率完全比不上單列信息流的強制曝光。

          事實上,當雙列快手選擇可以變為單列快手的那一刻,單列信息流模式便已經被證明了在商業化上更突出的能力。通過加重單列信息流內容,B站可以增加ARPU以及廣告營銷帶來的收入。

          而降本這一方面,則顯得略微不體面。從4月份開始,不少UP主便表示,B站曾經發放的創作者激勵數少了近80%。而據毒眸向多個UP主求證,這一數字基本屬實。

          對于擁有一定粉絲量的UP主來說,創作者激勵并不至關重要。一位B站中腰部UP主告訴毒眸,從她近兩年前開始發布第一條視頻,總共一百多條視頻的創作激勵所得為23萬元,這部分收入也一直存在B站賬戶中并未提出來。“如果養團隊,這點錢根本不夠用的。”

          站在平臺的角度看,B站的PUGC內容占到了97%的流量,而PUGC內容創作者可以憑借廣告商單等方式養活自己。以此來看,對UGC創作者的剝削,雖然有些不體面,總體上仍無傷大雅。但對于更多單純以興趣愛好為驅動的個人UP主來說,這部分金錢激勵的減少,無疑是一種負面的情緒。

          除此之外,財報會議上陳睿直接表明,過去幾年B站員工數增長一直是放緩態勢,2022年B站員工數增長會“非常有限”。他還表示,B站已經在盤點今年的員工數情況,自己在內部提的要求是:“我們需要大量增長的業務會加人,其他的部門不會加人。”

          5月20日,據界面新聞報道,B站開啟裁員。裁員涉及多個部門,重災區包括直播、游戲、主站、OGV(專業機構創作視頻)和海外業務部門。B站則回應稱:近期有業務調整,因此伴隨人員調整,沒有大規模裁員。

          商業化和社區氛圍,矛盾嗎?

          2016年5月24日,面對諸多用戶對B站番劇中貼片廣告的質疑,陳睿以一種當時看來相當莊重的方式在知乎評論區寫下回答,并留下了那句著名的話,“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質。”

          但3年后,在接受采訪時,陳睿的說法已經變成,首先要保證B站活下去。“絕對不加貼片廣告”的承諾,也變成了更加折中的“我會讓它盡量晚出現一點,或者我讓它出現的質量更高一點”。

          不難想象變化發生的原因,B站在上市之前的形象仍是一家社區,社區的核心要義或許是那部分人群。但上市之后,B站最本質的屬性仍是一家公司。而公司的核心要義是盈利,但B站在很長一段時間內,沒有展現它作為公司的盈利能力。

          市場的壓力和求生的本能,都讓B站不得不變。

          “大會員”是其改變的重要一步,彼時,這一信息的公布遭到社區強烈的抵制,用戶帶有強烈的不安全感,認為B站會因此變質,破壞原生用戶的體驗。

          在后來,B站大會員的反對聲音幾乎逐漸減弱。但直到2020年底,B站也只擁有2000萬付費會員,相比起來,裁員前從未能實現盈利的“愛奇藝”平臺,擁有過億的付費會員也很難支撐其商業化模型。如果B站僅僅是從公司的角度為了盈利,這部分版權采購的費用,理想狀態下恐怕也只能與2000萬付費會員帶來的收益相持平。

          當然,從版權帶來的護城河附加值來看,這一部分內容可以一定程度上給UP主的二次創作掃清障礙。一位娛樂區UP主便告訴毒眸,當她使用B站官方采購的視頻內容素材時,會更加放心。

          不過,整體上看,這種投入帶來的產值也不夠看。相關從業者認為,以影視剪輯區等為代表的影視二創內容,對B站整體的流量貢獻相對有限。而且,二創處在版權問題的灰色(或中間)地帶,當下的視頻素材也可以通過大規模打碼、鏡像等方式來規避法律風險。用戶最終看的仍是有B站屬性的內容,原生視頻在B站的影響力反而沒有那么大。

          另一種幾乎不會對社區氛圍造成影響的措施,是對游戲領域的投入。

          上市后的第一份財報,B站的手機游戲收入達到29億元,占到B站41.3億元營收的70%。作為一家平臺性的公司,最終成為其收入支柱的,卻是游戲,未免有些奇怪。這讓B站在日后一直在嘗試脫離對游戲產品的依賴,打造多種盈利點。

          不過,在前國金證券分析師裴培看來,B站在當時最應當做的事情,反而是“頂住壓力,All in 游戲”,因為游戲能夠帶來更加充裕的收入,能幫助公司一勞永逸地實現盈利,同時能有充足的現金流來給B站做很多事情。

          但B站并沒有在當時選擇這么做。陳睿在接受采訪時也表示,游戲產品的利潤不會隨著B站用戶整體的增長而增長,但廣告、電商等其他收入,會更加穩定。只是,在貼片廣告始終不能加載的時候,B站在這方面的收入只能說是“穩定得少”。

          另一位相關從業者則告訴毒眸:“B站一定是在當時做了它認為最正確的事。”游戲業務未必投入巨額資金就能夠成功,眾多失敗者的教訓正在眼前。能夠吃掉二次元游戲紅利的米哈游,并不僅僅只是因為市場空白,天時地利人和缺一不可,沒辦法從結果倒推,說其他人在當時入局也能成功。

          如今,B站的裁員和創作者激勵的減少開始讓一部分全職UP主感到緊張。在B站整體的廣告加載量難以和抖音快手相比的時候,無論是抖音化的措施還是暫時不能實現的貼片廣告,他們都感到無比需要。一位UP主這樣告訴毒眸:“不管怎么樣,先活下去就行。”這與陳睿三年前的觀點幾乎一致,只是,或許在陳?磥,B站還沒有落魄到要開啟貼片廣告的時候。

          在B站的一部分老用戶看來,B站可以保持“小而美”,永遠不要長大;蛟S2016年的陳睿也曾有過這樣天真的想法, 2019年時,陳睿想明白了。B站要活下去,就必須不斷做大。“在中國, 低于100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰。世外桃源的想法很幼稚。貓撲等社區的隕落,正在眼前。”

          不可否認,即便盈利能力低下,B站這家公司在大眾層面仍有著相當的好感度。在《晚點》的那篇采訪文章下,最高贊評論除了王小川對同學陳睿的褒獎外,不少用戶都在用“支持B站不忘初心”式的評論為B站打call。

          但若往下看還會發現,有用戶半開玩笑地說道:“我買了B站股票,虧的連大會員都沖不起了”。

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