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        微博是否被嚴重低估

        2022年06月08日 15:08:26   來源:零態 LT(ID:LingTai_LT)

          6月1日,微博 2022 年一季度財報出爐。

          根據財報數據顯示,截至一季度末,微博月活躍用戶達到 5.82 億,同比凈增 5100 萬,日活躍用戶達到 2.52 億,同比凈增 2200 萬。與此同時,其營收和用戶數也實現增長,數據顯示,一季度微博總營收達 4.85 億美元,同比增長 6%,這其中廣告營收達到 4.27 億美元,同比增長 10%,廣告中來自于移動端的比例達到了 94%,一季度公司調整后營業利潤達到 1.42 億美元。

          財報指出,2022 年第一季微博增值服務收入為 5750 萬美元,較上年同期的 6890 萬美元下降 17%。增值服務收入的下降主要由于會員服務收入和直播收入的下降。2022 年第一季度的非經營虧損為 1.635 億美元,上年同期虧損為 4470 萬美元。2022 年第一季度歸屬于微博的凈虧損為 6750 萬美元,上年同期為凈利潤 4980 萬美元。

          面對這份成績單,微博首席執行官王高飛談了微博在內容生態和社交領域的核心價值,以及疫情陰翳下,廣告業務的韌性和穩健。

          相比于 12 年前,打遍國內無敵手,如今的微博,面臨的是更為強勁的對手,抖音、快手、小紅書群狼環伺,Facebook、Twitter 外部施壓,作為一家老牌內容平臺,微博歷經各大風口,也走過大小周期,但在外界印象中,微博在商業化的求索上,表現得極為克制,用他們自己的話講叫做 “保守”,這些年,關于微博 “是否被低估” 等話題,也頻被討論,這主要表現在重大公共議題,突發熱點事件,熱門娛樂動態,受眾第一時間依然會選擇打開微博。

          作為一家上市公司,我們應該如何來看待當下的微博?以及它目前承載的社會價值和商業價值?

          01

          要增長還是要穩健

          當下各大互聯網公司的議題似乎有所變化:增長讓位,生存先行。

          “當下大家普遍認為互聯網公司不再如日中天,和 2016~2017 年巔峰時期截然不同。第一季度,大廠裁員等收縮動作,也讓行業開始重新思考更重要的命題。” 互聯網分析師劉曠認為。在他看來,當今互聯網領域已經走過 “快時代”,增長不再被放在首位,“互聯網公司當下正在經歷一場馬拉松,跑下去比拿第一更重要。”

          以愛奇藝和騰訊控股為例,一季度愛奇藝在線廣告服務收入為 13.37 億元,同比下降 30%;騰訊控股一季度網絡廣告業務收入同比下降 18%,社交及其他廣告收入下降 15%,媒體廣告收入下降 30%。這背后當然更多是受疫情黑天鵝等不確定因素影響,但也給全體互聯網行業敲響警鐘:一味求快、求利的公司,在這場突發危機中很難熬下去。

          微博一直面臨著兩個至關重要的選擇:快速增長還是力求穩健?移動互聯網時代,當今日頭條、企鵝號、百度新聞等內容平臺開始拿出動輒上百億的資金大規模補貼作者時,微博沒有砸錢跟進,揠苗助長;當快手、頭條等平臺依靠下沉市場快速實現日活破億時,微博沒有做內容和用戶的極端下沉,而是一直保持內容生產和消費的門檻,維持社區調性;當各個大廠都在大搞 APP 工廠,投入人力物力和流量支持,微博卻堅守一個社區,集中提升產品功能和體驗。

          因為保守,微博給人留下了 “掉隊” 的印象。抖音、快手等短視頻內容平臺的崛起,搶奪用戶時長,給微博帶來了很大的流量壓力。財報后的電話會上,有投資者提出,近年來微博用戶規模幾乎觸頂,如何繼續保持增長?王高飛給出的答案是視頻號,在他看來,微博在社交媒體用戶量幾乎觸頂后,他們發現視頻的市場比純社交媒體更大,因此接下來會把視頻號當作未來發力重點。

          而就目前來看,微博吸金的能力在增強。一季度整體表現看起來算是可圈可點,其主要營收之一的廣告業務同比增長了 10% 至 4.27 億元。有用戶才有流量,有流量才有廣告, 這是永恒不變的定律。盡管近些年抖快等短視頻內容平臺爆發崛起,給微博帶來了流量增長壓力,但從數據來看,微博一季度 DAU 為 5.98 億,與兩大短視頻巨頭不相上下,更重要的是,其 “熱點 + 社交” 的核心優勢,短時間內很難被超越。

          “不得不說,微博在這方面的行業老大地位,一朝一夕不會被動搖,娛樂化之外,平臺內容生態正在越來越多元,在此基礎上,品牌可以在微博上實現品效合一,這也是很多大 V、明星、知識 KOL 將其作為主陣地的關鍵因素。” 一位互聯網分析師表示。“可以預見的是,疫情過后,一旦廣告市場得到修復,微博的廣告營收也會取得理想增長。”

          02

          內容社區價值挖潛

          作為一家內容社區,微博還能做什么?還有什么潛力可挖?

          反觀目前大部分內容社區,很多只是在少數垂直領域具有優勢。中信證券研報曾指出,微博廣告業務快速增長得益于公司在廣告領域強化品效合一營銷能力。

          以《乘風破浪浪的姐姐 3》中王心凌迅速翻紅為例,不難發現,在眾多內容社交媒體平臺中,就打造影響力和造勢方面,微博依然能打。

          前期微博抓取到到王心凌初舞臺《愛你》的較高討論度,迅速建立起了多個相關話題類似#王心凌女孩##王心凌男孩#,盤踞文娛榜前列。同時,微博又抓住王心凌 magicCindy 專輯 15 周年之際,發起了#青春喚醒計劃#。以專輯中熱門歌曲為噱頭的話題#王心凌那年夏天寧靜的海#,在微博熱搜綜合熱榜上位列第 21,文娛熱搜榜位列第四,話題閱讀量達到了 1 億。

          在這之外,搭載著視頻號二創視頻的發酵,以及#乘風破浪聽你的#等相關話題的深度互動。后續《浪姐 3》中等所有姐姐都把微博作為主要的發聲平臺。據零態 LT(ID:LingTai_LT)觀察,即使部分紅人最初從其他平臺爆火,也會把微博作為金字 “名片”,和粉絲互動,并與品牌合作。

          冬奧會期間,隨著谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴等運動員的出圈,瑞幸咖啡、元氣森林等提前簽下運動員的品牌,也趁勢營銷宣傳。一臺綜藝,一位明星,一個品牌的火爆,并非空穴來風。這需要平臺流量,公眾討論度,整合營銷能力,同時也需要公眾對平臺本身的認可。

          在內容營銷之外,原創話題領域,“讓所有人可以真實發言”,曾一度是微博的一大特色,但做到這一點的前提是要最大程度保證輿論的真實性。而根據相關調查顯示,在眾多輿論亂象中,地理信息造假所造成的惡意售賣假貨、傳播謠言等情況是重災區。

          在俄烏事件的輿論催化下,今年 3 月,微博率先上線了顯示用戶 IP 屬地。隨后 4 月 28 日,為了最大限度減少冒充熱點事件當事人,減少蹭流量或者造謠的惡意行為,確保傳播內容的真實性。微博又進一步將用戶位置信息進一步鎖定,即評論和個人主頁均會顯示所在地,且無法由用戶主動開啟或關閉,據了解,微博上所有用戶,國內信息將顯示到省份/地區,國外用戶將顯示到國家。

          持續挖潛內容社區的潛力以及可能性,是微博在當下的必要之舉。

          03

          商業價值、社會價值、長期價值

          在頭部泛文化類播客 “隨機波動” 一期節目中,幾位媒體人從社會學、政治學以及個人體驗出發,嘗試反思與拆解社交網絡,并追問 “我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎?” 最終他們得出結論:還沒有能力發明出任何替代品。

          高領資本創始人張磊曾表示,世界上只有一條護城河,就是企業家們不斷創新,不斷創造長期價值。早在新浪時期,新浪 CEO 曹國偉曾在接受媒體采訪時談到,做一家企業,社會效益是企業之本,而盈利能力是企業之道。在他看來,自身成就感在于微博的社會價值要遠超于其商業價值。

          社會價值層面,中國傳媒大學新媒體研究院曾在報告中提到,2020 年河南暴雨事件中,微博發揮廣場式社交優勢,成為重大自然災害事件中的信息中樞。

          上海疫情期間,微博主持上海疫情相關話題超過 2200 個,閱讀總量近 2000 億,討論量超過 2200 萬,同步清楚了大量不實言論。同時,微博通過 “救助” 也通過提升救助效率和救助能力,在原有超話救助機制上快速升級救助產品,更好地聚合求助信息,集中反映給相關政府機構。很多用戶也在微博上積極互幫互助,共同抗疫。

          疫情后,長期主義也屢被提及,并成為一個熱門概念。國際頭部互聯網三巨頭,Google、Meta、亞馬遜也都遵循著長期主義原則。以谷歌為例,一直保持 “不作惡” 原則,在發展過程中拒絕了很多 “暴利” 項目,拒絕在搜索引擎中使用競價廣告盈利,而這也為谷歌帶來了長久的利益,并不斷拓寬發展版圖。

          微博能歷經 12 年發展,短期挫折或者緩慢發展,或許會引起投資人質疑,但并不會打亂自身發展腳步。當下,微博的社會價值和商業價值被不斷提及,面臨短期陰翳和激烈的行業競爭,微博能否穩定走向下一個十二年?

          作者|張堯、李唐

          編輯|胡展嘉

          運營|陳佳慧

          出品|零態 LT(ID:LingTai_LT)

          文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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