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          華為硬剛理想汽車,爆款焦慮下的跨界戰斗誰能贏

          2022年07月22日 09:48:40   來源:Tech星球

            問界M7發布會前一晚,華為智能汽車解決方案BU CEO余承東去了一趟深圳理想汽車一家體驗店,鏡頭前,他與理想汽車店員交談甚歡,并在現場體驗了理想的新車L9。

            “偷師”還是“取經”,都已經讓外界浮想聯翩。因為,華為聯合賽力斯打造的“問界M7”的面世,意味著,兩者終于共同站在了中高端增程式SUV車型的陣營中,在這個相對小眾的細分市場里,華為與理想汽車狹路相逢。

            巧合的是,2021年4月,理想汽車CEO李想發微博表示,理想自研的自動駕駛系統明年完全可以和華為、特斯拉正面較量。

            一年時間已到,這一次,產品、技術、打法的正面較量的商戰真的開始了。

            華為死磕理想汽車,對擂“奶爸車”

            7月的新車局上,各家主機廠都紛紛推出新產品刺激市場。6月底,理想才發布L9新款車,7月初,這款新車的數據,就被寫入了問界M7發布會的PPT里,用來做對比。

            而細數此次問界新車的諸多細節,問界M7都是在把理想ONE當做一個真正的競爭對手,華為聯合賽力斯正式攻入了理想汽車的腹地。

            車型上,兩者頗為相似,都屬于中大型SUV ;在定位上,在理想汽車的目標受眾很明確,其slogan“創造移動的家”,即準確地瞄準了家庭甚至二胎家庭,M7也被設定為“2+2+2”的座椅布局。

            此外,問界M7把焦點放在*排,核心目標人群既主打家庭用戶,也有商務用車方面的考慮,商務出行會更重視*排的乘坐體驗感,和理想ONE比較的話,問界M7的“野心”似乎更大,希望做到家用、商用市場兩頭通吃。

            而探究定位的背后,兩者也正式地站在了一個擂臺上。

            盡管外型被質疑和低端車東風小康ix7高度相似,華為的“里子”還是有些優勢。Tech星球獲得的一份“華為與問界內部專家會議紀要”顯示,此次推出的M7擁有5 大產品優勢:操控性相較理想ONE有很大提升;智能座艙采用零感座椅舒適性;滿足商用與家庭用戶需求;華為鴻蒙座艙智能生態及音響系統;內飾設計貼合我國消費者需求。

            而在用戶畫像對比上,此次問界定位比特斯拉和理想汽車消費者的年齡范圍更寬,也更想轉化燃油車等偏保守性格的消費者。

            *后,回歸到價格上,問界M7目前*低定價31.98萬元起,低于理想ONE 的統一售價34.98萬元。因此,無論是從售價和定位來看,問界M7上市后,爆款理想ONE無疑將迎來*大的競爭對手。

            在銷售端,意識到了門店重要性的理想汽車開始加速開店。截至2022年5月31日,理想汽車在全國已有233家零售中心,覆蓋108個城市。而作為對比,上市僅1年的賽力斯,背靠華為擁有超600家華為門店可以提供產品及試駕,根據有關內部人士的說法,今年預計會增長到1000家。

            同時,問界還在為井噴的訂單做準備,全新鳳凰工廠即將投產,連同兩江智慧工廠,年產量將達到30萬臺。

            如今,理想汽車遇到的對手,不僅僅是一個突然崛起的造車新勢力,而是一個曾經在手機領域打敗過蘋果的廠商。華為既洞察到了奶爸車市場的潛力,又能快速切中市場,同時又具有短時間革新自我,快速迭代產品的能力,問界M5推出5個月后緊接著推出M7,1年內快速推出2款車的能力,這是理想之前沒打過的硬仗。

            據內部人士透露,問界積攢的訂單,會在9月左右一次性釋放,超越2萬的門檻,如果這一預測成真,在誰是六座*“智能”的奶爸車的比拼上,華為一定會讓理想汽車倍感壓力。

            同向的分岔:產品向左,生態向右

            華為和理想汽車,其實代表著造車新勢力中,兩條截然不同的分岔路。

            如果把智能車理解為造四個輪子的手機,似乎更容易理解兩者的商業邏輯。

            從創始人的角度,李想想成為喬布斯,多次表示崇拜蘋果的文化和精神,并表示“十年之后再看自己的能力,希望能做成蘋果公司一樣。”因此,在打造公司和戰略上,也在步步向蘋果對齊。今年 5 月,在理想汽車Q1財報電話會上,李想更直白地闡述,“要打造像 iPhone 系列一樣的爆品。”

            縱觀李想在造車上的邏輯,也體現在其產品思維里。

            在造車新勢力發展初期,增程式技術并不被業界和同行看好。過去,走同樣技術的寶馬i3、別克VELITE 5等車型都證明,增程式很難在市場中立足。

            前期*款車的失敗,讓李想必須迅速找到活下去的路徑,當時有投資人建議“可以給你投資,但前提是改做純電”,這并沒讓李想沒有動搖。作為理想汽車的頭號產品經理,李想觀察到,家庭用車排隊充電的不便和續航里程焦慮,讓理想汽車明確主打增程技術。后來的事實證明,李想賭對了。

            因此,產品上,李想是充滿偏執的,他的“像素眼”能發現圖片往左偏了一個像素,只坐上去就能發現座椅的海綿墊高了5mm,看到一個設計不夠精美的內飾件,可以當場摔地上踩碎,不惜再花300萬元重新開模,并指著設計團隊的鼻子問,“這是哪個傻子設計的?”

            對于產品的獨到洞察,成就了理想ONE,讓其連續九個月站上了同級別“*”寶座,將累計銷量抬高到了15萬+的水準。

            喬布斯崇尚極簡,對產品的研發是克制的美學。理想也在遵循這一路線,在理想ONE成就了爆款車型,但理想并沒迅速投入其他車的研發,也不做跨行業務、不出海,甚至在2022年都還拿不出一款純電車型,在自動駕駛起步上也是“蔚小理”(蔚來、小鵬、理想)中*晚入局的。

            而在造車邏輯上,華為余承東顯然跟李想截然不同,在手機及終端領域積攢的經驗,讓華為一開始,就把造車的重心瞄準在生態上。

            如果將智能汽車看做一個大型終端,車機系統無疑是靈魂,智能座艙是操作工具,隨著新能源汽車由電氣化走向智能化的下半場,相比于車本身,各家的差異性會逐漸縮小,而各家主機廠構建的生態,系統的操作邏輯、智能程度、流暢性,或許才是爭奪用戶和市場的*終對決。

            如同安卓和蘋果一樣,不同品牌的車機系統交互邏輯也不盡不同,當用戶購入某款汽車,會重新投入學習成本,如果用戶將來更換品牌時,就不得不重新學習新品牌的操作系統。這時,生態的優勢就體現出來了,用戶在更換品牌時,會受限于操作習慣而繼續選擇原來同一品牌的產品,甚至如果能和本身的其他電子產品同一體系更有優勢。

            一套鴻蒙系統耗費了華為7年的精力,車自然成為了*有力的出口,AITO問界M5、M7的推出,均被業內稱作“鴻蒙汽車”,承接住了原來華為手機的用戶,也構建起了一個更完整更龐大的生態圈,這是理想汽車,甚至很多新舊造車勢力都無法比肩的。

            在更為顯性的層面,一位門店體驗專家則告訴Tech星球,“我們就是一個新品牌,現在的3.0互聯網汽車更注重系統軟件和智能化,至于硬件方面,誰造了這輛車確實不再是主要關注對象了。”其實從這個角度而言,再談華為造不造車都不重要了,華為已然把靈魂造好,究竟裝進M5、M7、M100都是不重要的事情。

            而理想汽車偏執于產品的開發模式,還是在產品層面造車,理想ONE也好,新款理想 L9 也罷,更多在原來基礎上升級,還是在效仿蘋果打產品組合拳,這就好比, iPhone13 和 iPhone13 Pro 的區別,雖然升級了鏡頭、屏幕,內存,但打動消費者的靈魂沒變。而且,前提是,它得是蘋果,而目前理想汽車顯然還沒有這樣的靈魂。

            新造車下半場的其他對手

            作為*熟悉的陌生人,理想汽車和華為*后的對手,也不僅是彼此。

            當智能車的市場蛋糕越來越大,理想、華為賽力斯免不了要在更大的平臺上相遇,更要直面更多不同的技術路線和商業風格的競爭對手。

            前期All in“奶爸車”、技術上一心撲在增程式,李想雖然賭贏了。但是,在賭的背后,潛藏的危機,如今也在悄然顯現,正如理想汽車赴港股招股書中列舉的“風險因素”,“單一定位、增程式技術優勢不再,零部件供應中斷等問題,都讓理想汽車的前景顯得模糊。”

            賭,本身就是風險與收益的一體兩面。

            正是因為對自己產品的足夠自信,也讓理想太過鈍感,短期內,兩款車能夠幫理想站在*梯隊,站在長期主義的角度考慮,這是主動放棄其他細分市場,產品抗風險能力不足,容錯率太低。

            環顧其他新造車的玩家和競爭對手,比亞迪和特斯拉已經開始“銷售50萬輛”王座的爭奪戰,而且在20-50萬元價格區間,都有車型不斷推陳出新;曾處于“蔚小理”同一陣營里的蔚來,由高端路線開始往中低端下探,目前已經有5款車,蔚來CEO李斌還表示,蔚來已經為20萬元級別車型做好了50萬輛年產能的準備;靠性價比拿下一席之地的小鵬汽車,如今已經不囿于性價比,P7躋身30萬元的轎跑,G3、P5繼續夯實用戶基礎,而即將發布的G9更直接沖擊40萬元的陣營。

            華為和賽力斯的聯手雖然更多是“互相將就”,起步較晚,且*款SF5反響平平,但是在快速試錯,華為親自下場,大膽對標理想的爆款打法,追逐30萬元價格主流區間的市場。

            可以看出,華為前期已經研究透一部分市場的規律,選擇*好下手的家庭SUV市場,理想ONE的成功說明,市場的確有痛點,而作為3年前的車型,雖然升級迭代,但還是不夠具備新鮮感。M7的層層加料,凸顯自己的差異化,4小時就預定出2萬輛,足以說明華為的確俘獲了目標客群,成為攪動細分市場的鯰魚。

            過去十年,汽車產業變革的主題是電動化。在當下和不遠的未來,汽車行業變革的主題將是基于電動化的智能化。新能源電車不僅僅是要革燃油車的命,更應該是*車向智能化邁進。在智能化方面練內功、補短板,將是下階段市場競爭的焦點。

            據36氪報道,理想汽車CTO王凱于近期離職,這是理想汽車成立以來,離開的**別高管,理想在自動駕駛方面布局本身就晚,如今技術大拿離職,自動駕駛技術如何追趕要打上問號。

            不過,理想也在加速補課,從去年四季度開始,理想研發投入開始高于銷售投入,成為*大頭的支出,根據財報數據,今年一季度理想研發費用13.7億元,同比增長167%,占總營收的14.3%,主要是研發人員數量不斷增加以及新品開發導致。

            另一方面,根據理想的規劃,明年推出純電車型,目前,理想已在組建了充電樁建設團隊,其基礎充電設施的建設將推高運營費用,這也把理想汽車今年*季度重帶回虧損之中,錄得虧損為0.11億元。理想既要解決自動駕駛、純電研發,也要繼續鞏固增程上的方面優勢,資金效率也是一大挑戰。

            而蔚來全面自研的NAD(NIO Autonomous Driving,自動駕駛技術),將逐步實現高速、城區、泊車和加電場景的全覆蓋、小鵬的NGP(Navigation Guided Pilot,智能導航輔助駕駛)則繼續進化,今年將上車城市NGP;華為積攢了超過10年的自動駕駛能力,還有更充沛的和資金實力再去試錯,其研發上的技術壁壘,是理想在短期內無法超越的。

            在新能源汽車比拼的下半場,理想對手頗多。理想將2025年的戰略目標定為中國*的智能電動車企業,占據20%的市場份額。目前來看,這一“理想”的實現,無疑充滿了挑戰和未知數。

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