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          預制菜的“坑”,生鮮電商的“坎

          2022年07月22日 11:31:36   來源:DoNews

            生鮮電商的日子屬實不好過,已經上市的叮咚買菜、每日優鮮財報連年虧損,背靠阿里的盒馬也頻頻陷入關店風波。為了繼續走下去,各家企業挖掘新的利潤來源。

            正在市場大紅大紫的預制菜似乎成為一個不錯的選擇。

            近兩年,整個預制菜行業亦發展迅猛。據安信證券研報數據,2021年預制菜市場規模約為2100億元,到2025年行業規模有望增長至6000億元。龐大的市場空間吸引了大量新玩家,除了海底撈、文和友等餐企,做金融信貸的趣店也將業務全面轉型到預制菜。

            在冷鏈具有一定優勢的生鮮電商自然也不甘落后。這不僅在于預制菜的市場規模,也是增強自身競爭力的一項舉措。“菜品差異化”成了叮咚買菜、盒馬常常提起的關鍵詞,建立自有品牌、自主研發是實現“菜品差異化”的關鍵。

            叮咚買菜通過內部研發、供應鏈合作方式,連續推出“蔡長青”、“叮咚大滿冠”、“叮咚好食光”等20多個自有品牌。盒馬的“盒馬工坊”,美團買菜的“象大廚”等自有品牌也加入預制菜賽道混戰。

            在搶占預制菜市場的背后,是看得見的回報。預制菜相對于生鮮食材,有深加工,能夠提高生鮮電商的毛利率和客單價。

            根據公開數據顯示,以叮咚買菜的自有品牌“拳擊蝦”為例,該系列產品的券前毛利率為33.8%,高于整體券前毛利率。包含拳擊蝦訂單的客單價比平均訂單高73.9%,達98.9元。

            為了獲得更多利潤,盒馬、叮咚買菜等生鮮電商都走上了自建供應鏈之路。叮咚買菜持續向上游深入,建立工廠自主生產,同時也會產生一部分OEM訂制。盒馬也在去年的多個城市建立了中央工廠,用于醬鹵熟食、生熟面制品、半成品菜、水產品的研發生產。

            但預制菜的SKU多,自建供應鏈體系難度高。而且餐企的加入,以及在業內深耕已久的食品制作企業,生鮮電商的預制菜之路并不像想象的那么美好。

            01、預制菜的“差異化”法則

            消費者的喜好決定了各大預制菜玩家的菜品名單,畢竟發力擁有廣泛受眾的品類更能帶來收益,也更容易使品牌出圈,小龍蝦、酸菜魚就成為重點。

            《中國小龍蝦產業報告2022》顯示,我國小龍蝦總產值超4200億元。由于小龍蝦擁有廣泛的市場空間,各大生鮮電商紛紛下注。

            叮咚買菜的“拳擊蝦”,每日優鮮的“爆料麻小”以及盒馬的“加油蝦”等自有品牌扎堆上市。其中,叮咚買菜的“拳擊蝦”在上線不到2個月的時間里,銷售額便突破1億元。

            酸菜魚的火爆程度也當仁不讓。

            2022年1-4月,抖音預制菜銷量同比增長1503%。其中,中式半成品菜銷售額占整個半成品菜的50%以上,細分品類酸菜魚這一道菜的占比就接近50%,成為預制菜中最大的銷量來源。

            今年3月登頂抖音生鮮品牌榜第一的叮叮懶人菜,其抖音店鋪中復購率第一的產品正是酸菜魚。殺瘋了的生鮮電商自然不會缺席,盒馬工坊、美團買菜、叮咚買菜均推出了相關產品。

            再加上產品供應商國聯水產、信良記,餐飲企業文和友、海底撈的加入,這一細分賽道越來越擁堵,同質化競爭也隨之產生。

            玩家要想脫穎而出需要做出差異化,而解決痛點就是最好的差異化。艾媒咨詢報告顯示,口味、食品安全是當下用戶最關注的問題,這成為叮咚買菜、盒馬等企業的突破口。

            于是,選擇更好的原材料,提高工藝技術,成了當下生鮮電商普遍的措施。“某某產地”“xx項工序”“xx個環節”……為預制菜注入這些詞匯,似乎才能拉高身價。

            在今年4月與湖北洪湖、潛江等地的多家工廠合作時,盒馬就制定了一套預制蝦標準,包括15個環節、34項參數,甚至對蝦鉗重量也有規定。

            盒馬“加油蝦”項目負責人也曾對媒體稱,企業內部配備了幾十名研發人員不斷提升“加油蝦”品質。為了保持小龍蝦復熱后的口感,盒馬會將炸過的蝦迅速浸液降溫,保證肉質緊實,液氮冷凍的技術也會迅速鎖鮮。

            為了提高自家羊蝎子火鍋的市場競爭力,叮咚買菜稱選用了更優質的原料。其帶肉率、羊蝎子厚度等指標均高于市場平均水平,與此同時對工藝進行了改良,改良后的冷藏版售價也比普通版的79元更貴,售價提升到99元。

            叮咚買菜的另一網紅單品“彩蔬拇指小饅頭”也采取了同樣的方法,為了保存天然麥香和蓬松口感,叮咚買菜稱選用了金龍魚麥芯粉以及100%的進口牛奶和面粉,全程不添加一滴水。

            除了已經擁擠的熱門細分品類,生鮮電商還在積極拓展新的菜品,以滿足C端消費者對于品類豐富的需求。

            隨著大眾對預制菜消費頻次的增長,現有的品類已經不能滿足消費者。艾媒咨詢的報告顯示,2022年,國內預制菜消費者認為該行業的菜品應該更加豐富,多元化需求促使業內玩家創新。

            研發新菜品要對消費者需求有一定的洞察力。如果沒有掌握供需關系,生產出的以短保商品為代表的預制菜就會出現很大損耗。

            叮咚買菜、盒馬等生鮮電商因為具備大量消費者數據以及對數據的分析能力,可以倒推受歡迎的新菜。在產量方面也有一定的把控能力。

            根據各方公開數據,盒馬應季銷售的預制菜中,冷凍類加冷藏類一共有350個SKU,有7成商品為其自主開發。叮咚買菜預制菜2021年僅廣州區域的SKU就超320個。

            過去被業內吐槽的前置倉也派上了用場,叮咚買菜就曾表示,自家有1300多家前置倉,可以滿足各溫層商品的及時配送以及冷鏈需求。

            在C端大力投入的同時,被一些專業預制菜制作企業霸占已久的B端也成為生鮮電商的聚焦點。

            02、深入B端搶生意

            曾有從業者指出,預制菜走C端是一個“極其愚蠢”的做法。少有人在饑餓時想用預制菜解決,用預制菜宴請更不走心,大量添加劑、高油、高鹽,又不符合健康趨勢,預制菜在C端泡沫很容易被戳破。

            國海證券研報顯示,2021年,預制菜C端占比僅20%。目前我國預制菜市場仍然以B端為主,更廣闊的B端市場讓一些生鮮電商蠢蠢欲動。

            今年4月,叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司于推出B端預制菜獨立品牌“朝氣鮮食”,主要布局經銷、代理、終端大客戶等渠道。

            和C端不同,B端用戶排名前三位的需求分別是:減少損耗、減少流程、節約廚房空間。對此,叮咚買菜此前表示會在朝氣鮮食的第二節階段,根據連鎖店、餐廚、酒店等渠道差異化需求,改造產品的規格、大小,甚至包裝的材質等。

            但和C端市場一樣,B端競爭同樣激烈,甚至更難打入。

            預制菜并不是什么新名詞,早在數十年前,料包等產品就已經出現在B端市場。因為具有速成的特性,這些產品的出現不僅緩解了餐飲企業的人力成本,還提高了翻臺率。由于用戶數眾多,業內很早就孵化出了一批頭部的To B預制菜企業。

            在業內混跡多年的味知香、信良記、國聯水產等企業在餐廳、酒店等渠道已經積累下一定的資源,這些大客戶一般不會更換供貨商,最重要的是,無論在菜品研發還是供應鏈體系,這些企業都不輸生鮮電商。

            信良記、蒸燴煮、惠康等專做B端餐飲渠道“酒店菜”的企業,都有自己成熟的中央廚房,無需現搭供應鏈。其中,信良記的供應鏈最為完善,在上游擁有20萬畝養殖基地,中游有11大加工廠,同時在全國范圍內設立了40多個大倉,冷鏈物流已經覆蓋全國大部分城市。

            已經上市的味知香和王家渡也擁有低溫倉儲設施和自由冷鏈運輸車隊。

            技術研發也可圈可點,截止目前,信良記已申請三項國家專利。更重要的是,這其中的很多企業已經將觸角伸向了C端消費者。

            此外,構建品牌力也成為生鮮電商有待攻克的難題。上海的新雅、杭州的知味觀,北方的眉州東坡等餐企在當地有著很高的認知度,這些企業推出的預制菜更容易贏得消費者信任和購買。

            在這樣的背景下,一些生鮮電商平臺走起了合作共贏的路線,盒馬鮮生、每日優鮮等平臺開始與國聯水產建立深度合作關系,打造聯合品牌。去年,叮咚買菜上市的火鍋就是與傳統羊蝎子品牌老誠一鍋合作的聯名產品。

            無論是進軍B端還是進軍C端,生鮮電商無法回避冷鏈成本問題。新鮮度以及風味保留程度,是消費者和餐飲企業共同關注的問題。

            目前市面上有3種預制菜保鮮技術,即高溫殺菌、輻射和速凍技術,但前兩者都存在一定缺陷。用于罐頭等即食類產品的高溫殺菌破壞了食材的風味和口感;輻射技術則會讓肉類顏色發生變化,破壞美觀度;速凍是最佳的選擇,不會破壞食材的分子結構,能最大程度的還原風味。

            但這也意味著采用該技術的產品從生產到運輸要全程冷鏈,生鮮電商經營的果蔬、肉禽等產品的倉儲大致分為常溫、恒溫、8°-15°、0°-8°、零下18°五個溫度區。這樣的溫度控制體系帶來了非常高昂的建倉和運營成本。

            每日優鮮相關人員曾對媒體稱,冷鏈成本高確實是預制菜行業面臨的共同問題,但他們認為隨著消費量級的增長,成本可以被優化。

            但就C端來看,目前安井、正大、國聯水產、味知香、梅林、海底撈等餐企以及專注食品制作行業的企業仍然是消費者的首選。

            在《2022年上半年中國預制菜品牌百強榜》的榜單中,安井、正大、國聯水產、味知香、梅林、海底撈等餐企以及專注食品制作的企業霸占了大部分名額,新品牌寥寥無幾。

            可見,生鮮電商的預制菜之路任重道遠。

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