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          空調行業的2022:房地產助內銷,海外堵出口

          2022年12月07日 08:55:13   來源:深眸財經

            “空調的未來發展趨勢如何”,這個問題在各大媒體平臺你方唱罷我登場。

            不過,當下的企業究竟是否具備增長潛力,才是眾人現在所關心的真正問題。

            疫情導致的不確定性、房地產的頹勢、沒錢的褲腰帶,使得空調產業進入“冷年”,原材料價格上漲,更是給了空調產業當頭一棒。中怡康數據顯示,2022上半年,家用空調市場零售量和零售額規模分別同比下降了20.1%和14.1%;整個2022冷年,空調市場零售量、零售額規模分別為4357萬臺、1505億元,分別同比下滑15.0%、9.2%。

            已在深冬中的企業們自然也不會坐以待斃,紛紛開始“優化”產品,在求穩的基礎下,保持增長。不過,想要在存量時代,保持穩定增長,唯一的途徑便是技術賦能空調,提高價值,以此形成獨特的核心競爭力,爭奪他人市場份額。

            于是,企業們的空調“價值角逐戰”拉開序幕。

            1 造噱頭“回春”

            今年的新風空調“火”了一把。

            據Gfk中怡康數據顯示,2022年新風空調量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%,預計2023年新風空調仍將高速增長,量額同比增長率分別達54.0%和41.7%。

            新風空調銷量、增速高增長,看似是空調新品類的又一春,實則背后有人推波助瀾。

            隨著世界科技的快速發展,人們生活水平的升級后,制冷、制熱、加濕等傳統空調的早已無法滿足用戶的需求,包括疫情下帶來的“健康焦慮”,促使空調走向“健康化”,如空氣檢測、精密控溫、調溫新風、空氣消毒、空氣凈化等功能,都是當下消費者的關注點。

            而企業們正好抓住消費者的“健康焦慮”,大肆宣揚新風 空調的“優越性”:減少空調病的產生。

            不過,新風空調不管如何解釋,依舊只是空調,本質還是內循環系統,只能對室內的空氣溫度進行調節、控制,不具備帶入新鮮空氣的能力,無法與新風系統相比。

            新風空調的“新風”功能,只是通過進風口把室外的空氣抽進來一部分,經過一些簡單的過濾,通過本機自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內,回風口則將室內污濁的空氣吸回去,進行室內循環凈化。

            且新風空調抽入室外空氣,是一個向室內增壓的過程,當室內壓強等于或高于室外時,就在房價和空調機中形成了一個封閉的循環系統,無法達到室內外空氣循環的效果。

            新風系統則是外循環系統,采用高風壓、大流量風機、依靠機械強力由一側向室內送風,由另一側用專門設計的排風機風口向室外排除的方式強迫在系統內形成新風流動場。在送風的同時對進入室內的空氣進行過濾、消毒、殺菌、增氧、預熱。

            新風空調引以為傲的銷量和高增長,也不過是企業們在背后操盤。一方面,企業們從營銷發力,主推新風空調品類,近日,更是被TCL小藍翼的營銷好文刷屏。

            另一方面,企業們下架部分普通產品,導致消費者只能在新風空調中選擇,其銷量自然往上漲。

            從價格上來看,也能看出端倪。

            包括海爾、華菱、TCL、奧克斯等品牌的新風空調,多款產品價格不超過3000,像TCL近期主推的小藍翼二代,在京東的價格也不過2799。

            而家用新風系統造價高,每平方米價格接近1K(不同品牌價格均有差異)。

            如此大的價格差,新風空調怎敢做新風系統的“平替”呢?

            所以新風功能于空調企業,就好比元宇宙于科技企業,只不過是企業們打造的一個噱頭罷了。

            2 既要高利,又要多銷

            當前空調市場格局暫時穩固,格力、美的、海爾空調三家牢牢占據前三。

            從9月的零售端份額看,格力依舊穩坐寶位,美的緊追不舍,海爾次之。據奧維云網數據顯示,2022年9月空調市場格力、美的、海爾:線上份額分別為31.1%、27.0%、11.0%,同比-1.6%、-1.1%、+0.9%;線下份額分別為34.3%、34.2%、13.3%,同比+0.7%、-3.6%、+1.2%。

            在內卷至極的空調行業,以往的“薄利多銷”靠銷量取勝,到現在的“推高賣精”以利潤為主,對于已成熟的空調行業中,均不是一個能夠“脫穎而出”的戰略,尤其是空調三巨頭的分庭抗禮。

            當下,既要銷量,又要利潤的“高利多銷”才是巨頭們的共同謀劃。

            從渠道端來看,被“藩王”被刺的格力,留下了難以愈合的疤痕。其遍布全網的經銷商網絡,開始“內憂外患”,一方面格力的一體化線上轉型,讓躺著賺錢的經銷商大幅受損。

            另一方面, 這意味著格力的線下市場份額將會縮減,而線上銷售又充滿著不確定性,其空調的核心競爭力也不夠“多元”。

            美的渠道發展也延續了“多元化”發展戰略:線上、線下兩開花。

            美的的渠道體系主要包括線下經銷商門店和KA,以及電商模式。在線下渠道,美的砍掉了二級代理商,將一級代理商的職能從壓貨、倉儲、物流等只能弱化到運營服務配套商的角色,加強了對渠道的管控力。

            即使美的線下渠道不如格力,但美的從最初的學習”區域銷售公司“的模式,在全國也種下了許多種子,致使線下渠道僅次于格力。

            同時線上的網批模式,除了與京東天貓等電商巨頭合作,開展線上C端零售外,美的還通過“美云銷售”,直接對接終端小型B端客戶。甚至在新零售環境下,美的階段性的超越了格力。

            海爾則主要是在線上電商渠道的布局,包括自建、采銷、平臺等主流的電商經營模式,包括海爾啟動的“源翼計劃”,要發力抖音、小紅書等新興電商平臺。

            此外,高端品牌的高溢價、高利潤,能夠為企業帶來亮眼的利潤。

            在“推高賣精”的精細化模式中,格力向高端家電和高端裝備企業轉型。一直被貼“性價比”標簽的美的,針對高端市場也打造了COLMO和東芝。

            而進軍高端市場較早的海爾,卡薩帝在高端空調市場中,毫無疑問有一席之地。在雙十一期間,海爾高端空調在10k+價位段份額排名第一,美的高端品牌銷售額超過了50%。

            不過,從2022H1線下15k+市場主要品牌零售額份額對比來看,海爾系+卡薩帝獨占鰲頭,占據了將近50%的市場,格力以25.5%的市場份額,位居第二。美的則無愧“性價比”的標簽,銷售額甚至不及大金、三菱電機。

            3 內銷利好,外銷利空

            空調行業作為一個成熟行業,已有固定的格局,基本不會發生太大改變,造噱頭像新風空調這種噱頭,也屬穩住股東的戰略之一,在情理之中。

            眾所周知,空調乃至整個家電行業,都與房地產強關聯。那么,房地產近況如何了?能否觸底反彈,使空調行業走出冷周期?

            實際上跌入谷底的房地產,正釋放著積極信號。

            正準備買房的朋友可能比較清楚,最近出臺的許多政策或多或少,都在“撈”起房地產行業。

            為了減少房地產企業“高杠桿、高負債、高周轉”的經營模式出現的風險。 近期,人民銀行、銀保監會聯合印發《關于做好當前金融支持房地產市場平穩健康發展工作的通知》,提出16條金融舉措。

            同時,銀保監會、住建部、人民銀行聯合印發《關于商業銀行出具保函置換預售監管資金有關工作的通知》,支持優質房地產企業合理使用預售監管資 金,防范化解房地產企業流動性風險,促進房地產業良性循環和健康發展。

            上半年,已經陸續出臺了相關政策,主要集中在銷售端:一是降利率、降低存款保證金率、降低信貸門檻等一系列手段;二是出現鼓勵公務員買房、住建部回購房源作為保租房等行政干預手段。

            今年11月,央行更是10天內,連續三次推出新政救市。

            11月8日,中國銀行間市場交易商協會消息,央行支持房地產民營企業發債融資,預計放水2500億,后續視情況進一步擴容。

            11月11日,央行發布“金融16條”,穩定房地產市場下跌,防止房地產硬著陸。

            11月15日,央行開展8500億中期借貸便利(MLF)和1720億逆回購操作,再加上11月已投放的3200億貸款,本月累計向市場投放13420億;貨幣政策進一步放松。

            滴水穿石,非一日之功。那么,這些政策何時能讓空調行業吃上肉?

            隨著大量2021-2022年美元債到期,該暴雷的房企差不多已經暴完了,已經跌入谷底的房地產行業不能再下了。

            現在就是一個時間和空間的博弈,在堅持“房住不炒”的主方針下,像之前大漲賺超額收益的機會幾乎沒可能了,觸底反彈估值回歸倒是可以考慮,至于時間,則要持續觀察經濟復蘇的腳步。

            所以,空調行業不一定等得到吃肉,但喝口政策的湯還是沒問題。

            空調行業國內觸底反彈,海外卻駛入了深水區。

            國際形勢多變,疫情、美聯儲加息、俄烏沖突的國際事件不斷沖擊全球經濟,再加上中美沖突日益激化,從今年4月份開始,出口方面一直難以實現增長。

            從整個白電行業來看,去年海爾、美的和格力白色家電的外銷收入分別占到總收入的 50%、40% 和 12%。而今年,海外銷售額驟然下跌。據海關總署,上半年中國家電出口總額同比下滑 8.2%。

            而空調作為白電行業的一個品類,自然也受到了較大影響。根據海關數據顯示,2022年1~8月,空調出口累計銷量為3,715萬臺,同比下降12%,累計出口額同比下滑1.9%。

            出海受阻最大的隱憂在于成本的上漲,一方面,中國家電產品出口企業有大量進口配件的依賴,在全球通脹背景下,成本高企空調企業的生產成本居高不下。另一方面,人名幣貶值對進口不利,造成國內物價上漲,又會消耗國內企業的利潤。

            那么,全球經濟衰退會持續多長,空調出口何時能迎來增長?

            世界銀行行長馬爾帕斯9月19日在美國消費者新聞與商業頻道表示,全球經濟放緩可能會持續到2023年甚至更久。

            此外,聯合國貿易和發展會議發布的《2022年貿易和發展報告》也指出,發達經濟體所實施的快速加息和財政緊縮政策,疊加新冠疫情和俄烏沖突帶來的負面影響,已經使全球經濟從放緩變為下行,軟著陸不太可能實現。

            由此可見,全球經濟衰退已經是不可逆轉的大趨勢,而衰退周期的長短是由多方面因素所決定的,這說明中國空調的海外出口,將持續籠罩在“不確定因素”的陰影下。

            任何事物在發展過程中,有大起必有大落。

            而內銷利好與外銷利空,對當下的空調行業來說,一面是陰,一面是陽,調和相融后,方得明鏡,使其在行業寒冬中砥礪前行,再次步入開花結果的季節。

            文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

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